Comment écrire pour les marchés internationaux
Les secrets pour toucher de nouveaux clients partout dans le monde
Vous créez une campagne publicitaire internationale pour votre marque ? Ou peut-être avez-vous besoin de traduire vos contenus pour des marchés non anglophones ? Voici quelques points à prendre en compte lors de la création de votre contenu pour vous assurer que son sens ne soit pas perdu dans la traduction.
Règle n°1 Ne dépassez pas la limite de caractères
Limites de caractères. Il n’y a pas moyen d’y échapper si vous êtes un rédacteur. Des publicités Facebook à l’objet d’un mail, aux pages d’atterrissage et au publipostage, il y aura toujours des contraintes.
L’anglais a tendance à être plus court que les autres langues, donc si vous atteignez la limite de caractères ou remplissez complètement l’espace disponible, cela risque de causer des problèmes aux traducteurs sur les marchés locaux.
Il peut être distrayant de rédiger un CTA intéressant sans dépasser 20 caractères. Mais c’est beaucoup moins amusant et beaucoup plus long lorsque vous essayez de le traduire en français ou en italien (et non, les outils de traduction automatique ne le feront pas pour vous).
Mieux vaut de rester simple et de laisser de l’espace pour que d’autres langues aient la possibilité de s’exprimer.
Règle n°2 Pensez au timing lors de la création de contenu audio
Si vous écrivez un scénario pour un spot radio ou des vidéos sur les réseaux sociaux (30 secondes, 60 secondes, etc.), vous devez tenir compte du timing.
Si vous recherchez la vitesse moyenne de l’anglais parlé vous trouverez des estimations d’environ 120 à 150 mots par minute. La bonne nouvelle est que les autres langues sont souvent plus rapides et peuvent dépasser 200 mots par minute. Mais vous devez toujours tenir compte du fait que votre script original sera probablement plus long une fois traduit dans la langue cible.
Le texte à l’écran doit également être court afin de ne pas causer de problèmes aux traducteurs. Consultez les directives de sous-titrage de Netflix pour obtenir des informations sur les vitesses de lecture et les limites de caractères.
Règle n°3 Utilisez l’anglais américain pour un public international
Que se passe-t-il si le contenu n’est pas traduit ? De nombreux cahiers des charges demandent ce que l’on appelle communément « l’anglais international ». Le problème est que cela n’existe pas vraiment.
La plupart des campagnes sur lesquelles nous travaillons sont localisées pour le Royaume-Uni, le Canada, l’Australie et la Nouvelle-Zélande, ce qui implique de modifier une partie du vocabulaire et de l’orthographe.
Cependant, si vous rédigez un texte pour une campagne internationale, l’anglais américain est généralement le meilleur choix. La majorité des locuteurs non natifs ont tendance à être plus familiers avec la terminologie et l’orthographe américaines (les Français corrigent souvent poliment les anglophones quand nous disons « rubbish » au lieu de « trash » !).
En général, essayez d’éviter les idiomes ou les expressions spécifiques associées à un pays anglophone et gardez-les aussi courantes que possible. Cela vous donnera les meilleures chances d’être compris sur plusieurs marchés.
Règle #4 Écrire pour des locuteurs non natifs
Certaines marques insistent également pour que les titres de campagne soient en anglais afin de maintenir la cohérence globale de la campagne. « Just Do It » n’est pas traduit dans les campagnes Nike et la dernière campagne Ray-Ban « Genuine since » a également été laissée en anglais dans la plupart des pays européens et asiatiques.
L’astuce consiste à proposer une réplique qui sera familière à votre public, même si ce n’est pas sa langue maternelle.
Une fois, j’ai essayé d’utiliser « va-va-voom » (volé dans la publicité de Thierry Henri pour Renault) dans un titre pour une marque de lunettes de mode. L’allitération fonctionnait avec le slogan de la marque, c’était accrocheur et le ton était juste pour le public cible – mais cela n’a pas fonctionné.
Aucun des marchés locaux ne comprenait ce que cela signifiait. La campagne était diffusée sur huit marchés en Europe et en Amérique du Sud, le titre devait donc trouver un écho auprès d’un public multilingue.
Règle #5 Ne mélangez pas vos langues
Les références subtiles à l’origine de la marque peuvent parfois très bien fonctionner dans les campagnes. Les gros titres bilingues comme la campagne de Stella Artois « C’est Cidre Not Cider » jouent sur nos associations culturelles (le mot « cidre » sonne plus raffiné que le mot « cider » en anglais).
Le problème avec ces campagnes est qu’elles ne fonctionneront que sur ces deux marchés.
J’ai vu une publicité pour les céréales Jordans dans le métro à Londres il y a quelques années avec un titre en grec : « Δοκιμάστε το σε γιαούρτι » (Essayez-le sur du yaourt). En tant que Londonienne qui parle le grec (bien qu’il s’agisse d’une deuxième langue rouillée), cette pub était tout à fait dans mes cordes. Mais avec une population d’environ 300 000 Grecs dans une ville de 9 millions d’habitants, cette publicité allait toujours être réservée à un marché niche.
Les caractères non latins ont peut-être attiré l’attention de certaines personnes, mais la plupart d’entre nous se sentent exclus quand quelque chose est écrit dans une langue que nous ne comprenons pas.
Pour avoir les meilleures chances de succès, essayez toujours de rendre votre copie aussi universelle et inclusive que possible.
Règle #6 Évitez les références culturelles et les stéréotypes
Certaines références culturelles fonctionneront bien, tandis que d’autres tomberont à plat sur d’autres marchés.
La publicité Perle de lait de Danone en 2012 est un bon exemple de quand les choses tournent mal. Bien que la publicité originale en français ait été réécrite en anglais, le message (« ce yaourt va vous faire vous sentir belle ») et le stéréotype de la « jolie fille française » n’ont tout simplement pas fonctionné pour le marché britannique.
https://www.youtube.com/watch?v=wITmEmA5Flw (original français)
https://www.youtube.com/watch?v=6e98Qq0UIDk (doublé en anglais)
Dolce&Gabbana a encore plus mélangé les références culturelles. La publicité désormais tristement célèbre mettant en scène un mannequin asiatique mangeant des spaghettis avec des baguettes a provoqué un affront général en 2018 et la marque peine toujours à améliorer son image en Chine plusieurs années plus tard.
En revanche, le stéréotype de l’Américain qui ne sait pas parler français a fait ses preuves auprès du public des deux côtés de l’Atlantique. La série Netflix Emily In Paris a utilisé ce trope avec un effet comique, tandis que la campagne récente « Parlez-vous Oreo? » a répondu aux attentes de son public en mettant en vedette Owen Wilson donnant ses répliques avec un fort accent américain.
Règle #7 Précisez toujours si le ton doit être formel ou informel
Si vous utilisez votre copie en anglais pour une traduction dans les langues locales, faites toujours savoir aux traducteurs s’il faut utiliser un « vous » formel ou informel.
L’anglais ne fait pas la différence entre ces deux formes d’adresse et cela changera le ton de voix dans d’autres langues si les traducteurs ne choisissent pas le bon.
Règle n°8 Enfin, ne comptez pas trop sur l’adaptation
La localisation a ses limites. Les traducteurs et les rédacteurs peuvent ajuster les campagnes dans une certaine mesure mais cela devient un jeu d’équivalence qui peut parfois se retourner contre eux.
La publicité London Gent de Jo Malone est un exemple classique de comment ne pas faire une localisation. Créée en partenariat avec l’acteur John Boyega, et basée sur ses propres expériences d’enfance à Londres, le casting de la publicité a été entièrement changé pour le marché chinois.
La marque a fait l’objet de vives critiques de la part de John Boyega , qui a été remplacé dans la version chinoise par un ambassadeur local qui suivait le même narratif. L’acteur a finalement démissionné de son rôle, mais les pertes pour Jo Malone ne se sont pas limitées à leur égérie.
En localisant leur publicité au lieu de créer une nouvelle histoire, Jo Malone a perdu ce qui la rendait si forte et pertinente en premier lieu. C’est une question d’authenticité. Le public doit croire en l’histoire que vous leur racontez, sinon elle n’a plus de sens.
Vous voulez trouver des idées qui fonctionnent dans toutes les langues ?
Voici où nous trouvons de l’inspiration :
Les campagnes internationales les plus récentes afin que vous puissiez voir ce qui résonne auprès du public sur les marchés internationaux et vous inspirer pour vos propres campagnes.
Les dernières campagnes et tendances marketing en France.
Un moyen rapide de trouver des exemples de slogans accrocheurs et de différents tons de voix en anglais.
Vous permet de rechercher toutes les communications par e-mail que les marques ont envoyées à leurs abonnés. Idéal lorsque vous faites des recherches sur vos concurrents.
Voyez comment un mot ou une phrase a déjà été traduit dans différentes langues. Les exemples incluent des textes marketing et des sous-titres, il est donc utile de vérifier comment l’argot et les expressions familières peuvent être traduites.
Recherchez des annonces vintage pour vous inspirer et vérifiez comment les slogans ou les titres ont été traduits dans le passé.