Greenwashing – Comment l’éviter et se démarquer sur un marché saturé ?
Des enseignes de prêt-à-porter aux marques de luxes, on a l’impression que toutes sont devenues championnes de la durabilité. Comment faire pour ne pas être noyé dans la masse des revendications sans fondement quand on a une marque de prêt-à-porter ou de cosmétiques avec des principes éco-responsables ?
Faire la chasse aux fausses revendications
L’an dernier un rapport par le Changing Markets Foundation (UK) a démontré que presque 60% des revendications écologiques des grandes marques de vêtements pouvaient induire le consommateur en erreur. Depuis la publication de ce rapport des contrôles accrus sont effectués avec un focus sur les industries cosmétiques et vestimentaires pour faire barrage à l’écoblanchiment.
En Angleterre l’autorité en charge de la compétition et des marchés (Competition and Markets Authority (CMA)) qui a publié un code des « déclarations vertes » en Septembre 2021 a commencé à étudier les revendications de durabilité dans le secteur de la mode.
Pendant ce temps, le pacte vert pour l’Europe (European Green Deal) et d’autres initiatives ont pour but de s’assurer que les marques justifient de leurs revendications quand elles commercialisent leurs produits dans l’union européenne.
Le vrai défi pour les marques éthiques (ou éco-responsables)
Ces mesures devraient avantager les marques qui ont de vraies revendications éco-responsables et compliquer la tâche aux autres qui n’ont que des crédos plus vagues ou qui peuvent tromper le consommateur. Mais votre marque éthique doit quand même toujours faire face à 2 défis :
- Comment rester au premier plan sur un marché surchargé ?
- Comment créer une relation de confiance avec vos clients ?
Avec tellement d’enseignes qui adoptent une approche plus durable il peut être très difficile de se démarquer de la compétition. Les consommateurs sont plus méfiants face aux déclarations vagues des marques de vêtements et les marques de cosmétiques sont sous la pression mise par des applications comme Yuka, INCI et Clean Beauty qui permettent de scanner les ingrédients des produits et de révéler s’ils sont vraiment éco-responsables.
La clé du succès est de créer du contenu qui aura un impact positif tout en vous démarquant de la compétition ainsi qu’à attirer de nouveaux clients.
Voici nos 5 astuces pour vous aider à communiquer clairement, honnêtement et en toute transparence.
Choisissez vos mots avec soin
Beaucoup de marques utilisent des expressions à la mode comme « soucieux », « responsable », « clean », ou « bio » pour suivre les tendances sans vraiment communiquer sur leur signification.
En particulier la tendance “clean beauty” est souvent critiquée et décrite comme ambigüe ou comme un effet de mode. La Maison Louis Marie qui crée des parfums éco-responsables contourne ce problème en apportant sa propre définition de ce que la « clean beauty » représente. Le texte anglais n’est pas la traduction la plus élégante mais elle souligne pourquoi la marque est « clean » (non toxique, et sans ingrédients de provenance animale ou testés sur les animaux) et les effets bénéfiques pour ses utilisateurs et l’environnement.
Il faut définir l’idée qui est au cœur de votre marque et la personnaliser en expliquant pourquoi elle est importante pour vous. Cela va contribuer à consolider la crédibilité et l’authenticité de votre marque. Elle sera également plus attrayante pour une clientèle à la recherche d’une marque qui partage les mêmes valeurs.
Utilisez un vocabulaire spécifique à votre industrie
Essayez de ne pas utiliser des expressions génériques qui peuvent être utilisées par plusieurs industries. Soyez clair et spécifique sur les éléments qui font de votre marque une marque équitable.
Est-ce que vos produits contiennent des fibres recyclées ou biodégradables ? Est-ce que le processus utilisé pour rendre vos produits moins énergivores et moins polluant ou sans-eau ? C’est votre argument clé et il se doit d’être mis en avant dans toutes vos communications pour vous différencier de vos concurrents.
La startup française Salut Beauté est spécialisée dans la confection de pièces pour femme tendance chic urbain fabriquées à partir de tissus recyclés ou de fins de séries. Plutôt que de seulement affirmer être une marque éco-responsable elle décrit en détail sa stratégie qui est basée sur le surcyclage (upcycling en anglais). C’est la façon dont cette startup a décidé de combattre la pollution et le gaspillage dans l’industrie vestimentaire.
De la même manière la marque de produits pour la peau Gallinée a une formulation minimaliste (qui contient uniquement des ingrédients essentiels), un de ses engagements clés pour préserver l’environnement. Cette approche est spécifique à l’industrie des cosmétiques et Gallinée réussit à expliquer ce concept et ses bénéfices clairement à ses consommateurs.
Attention aux idiomes
Durable en français signifie « sustainable » en anglais, à ne pas confondre avec « durable » en anglais qui se rapporte à quelque chose de solide, qui va durer longtemps. Un tissu longue durée est certainement une bonne chose si vous voulez être éco-responsable mais il faut faire attention à ne pas mélanger la définition de ces mots.
La beauté engagée est parfois traduite par « conscious beauty » en anglais mais cela est bien plus que ça. Le mot « conscious » (conscient) a un sens plus passif que le mot « engagé » en français qui se rapporte à l’activisme et implique que la marque s’engage concrètement à ce que ses produits soient plus éthiques (à mon avis « responsible beauty » est une meilleure traduction).
Ce sont seulement deux exemples de traduction du français vers l’anglais mais peu importe la langue à partir de laquelle vous traduisez, assurez-vous que vous utilisez les expressions correctes et que leur signification est celle que vous recherchez.
Soyez clair et transparent
Maintenant que vous avez défini votre idée, vous devez trouver un moyen de la communiquer clairement et de manière convaincante à vos clients.
Ce n’est pas une surprise d’apprendre que la « Conscious Collection » de la marque H&M, une des collections de prêt-à-porter la plus déroutante, a été accusée de contenir plus de fibres synthétiques que sa ligne de prêt-à-porter classique par le Changing Markets Foundation. La description des produits sur le site internet de l’enseigne ne contenait pas d’information détaillée sur les processus de fabrication ou sur les matériaux utilisés ce qui a finalement remis en cause les revendications éco-responsables de cette collection.
Depuis H&M a montré patte blanche avec une page dédiée aux efforts de la marque pour la durabilité. Le nouveau contenu est clair et engageant même si l’accent est mis sur la motivation de leurs clients à utiliser les produits de la marque de manière plus responsable qu’à transformer cette industrie.
Clarté et transparence sont essentielles. Soyez honnête sur ce qui rend votre marque plus éthique dans toutes vos communications. Nudie Jeans inclus les détails de tous ses sous-traitants à chaque étape de fabrication pour tous les produits du site sur une page dédiée. C’est une marque beaucoup moins abordable qu’H&M (et qui peut se permettre de produire ses vêtements plus responsablement) mais c’est un moyen très efficace d’organiser leurs contenus en ligne pour s’assurer d’une plus grande lisibilité et transparence pour leurs clients.
Vous pouvez aussi être transparent sur les domaines ou votre marque ne peut pour le moment pas être plus responsable. La marque anglaise Faith by Nature est claire sur les ingrédients bio ou pas qui composent ses produits ce qui renforce sa position comme une marque franche et éco-responsable à laquelle sa clientèle peut faire confiance.
Pensez à votre audience
Pour finir, assurez-vous que votre contenu est ciblé pour votre clientèle. Ce post Instagram de la marque Ganni fait penser à un copié/collé de son service marketing. Il y a trop d’information pour un seul post et l’utilisation des termes « insetting » and « offsetting » sans en expliquer la signification dilue complètement le point focal du post pour son audience.
Par contraste, le lunettier Arnette cible clairement son contenu pour les consommateurs de la Gen Z. Comme celles de leurs concurrents, les montures de la marque sont fabriquées en bio acétate et matériaux recyclés mais leur contenu marketing est différent car il parle de durabilité d’une manière attrayante et engageante et il est taillé sur mesure pour cette audience (référez-vous au manifeste vert pour référence).
En conclusion
Dans le domaine du marketing éthique rester vague sur vos revendications ne suffira pas. Les marques qui réussissent mettent en valeur leur stratégie durable et ce que chaque idée ou chaque tendance signifie pour eux.
Les bons élèves :
Maison Louis Marie : Définissez votre concept https://maisonlouismarie.com/
Gallinée : Expliquez votre jargon https://www.gallinee.com/fr/eco-conception-les-engagements-de-gallinee/
Salut Beauté : Avancer ses arguments clés https://www.salut-beaute.com/pages/upcycling
Nudie Jeans : Masterclass de la transparence
https://www.nudiejeans.com/product/hightop-tilde-light-stonewash/
Faith in Nature : la sincérité avant tout
https://www.faithinnature.co.uk/pages/sustainability
Arnette : Un contenu spécifique taillé sur mesure pour leur audience
https://www.arnette.com/en-uk/c/sustainability